{"id":4210,"date":"2018-09-10T02:21:44","date_gmt":"2018-09-10T00:21:44","guid":{"rendered":"http:\/\/www.quieryavenir.fr\/blog\/?p=4210"},"modified":"2018-09-07T07:27:10","modified_gmt":"2018-09-07T05:27:10","slug":"big-data-7%e2%80%89facons-de-scruter-votre-quotidien","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.quieryavenir.fr\/blog\/2018\/09\/10\/big-data-7%e2%80%89facons-de-scruter-votre-quotidien\/","title":{"rendered":"Big data : 7\u2009fa\u00e7ons de scruter votre quotidien"},"content":{"rendered":"

Qu\u2019il s\u2019agisse de nous pousser \u00e0 consommer, de pr\u00e9venir des maladies ou de nous surveiller, le big data offre des d\u00e9veloppements vertigineux.<\/strong><\/p>\n

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Publicit\u00e9s ultra-cibl\u00e9es<\/strong><\/p>\n

Ce sont d\u00e9sormais des algorithmes qui analysent en temps r\u00e9el la masse incalculable de nos informations personnelles et ach\u00e8tent les espaces publicitaires, en choisissant \u00ab le bon message, au bon moment, au bon endroit, \u00e0 la bonne personne \u00bb,<\/em> selon une formule r\u00e9pandue dans le milieu du marketing. Ils d\u00e9cident du format le plus adapt\u00e9 (texte, vid\u00e9o, photo, etc.) et du canal le plus pertinent pour faire mouche (e-mail, r\u00e9seaux sociaux, alerte push, texto ou courrier papier).<\/p>\n

La marque de v\u00eatements Cyrillus s\u2019est ainsi associ\u00e9e \u00e0 une entreprise de marketing pr\u00e9dictif, Nuukik, pour \u00e9diter un catalogue ultra-personnalis\u00e9. 80\u2009000 catalogues diff\u00e9rents ont \u00e9t\u00e9 envoy\u00e9s \u00e0 100\u2009000 clientes parmi les moins r\u00e9guli\u00e8res (1). Autre exemple aux \u00c9tats-Unis, o\u00f9 Toyota a d\u00e9clin\u00e9 quatre versions d\u2019un m\u00eame clip publicitaire, avec des sc\u00e9narios diff\u00e9rents et des acteurs blancs, noirs, latinos ou \u00ab transculturels mainstream \u00bb pour s\u2019adapter au mieux \u00e0 la cible.<\/p>\n

Ces prouesses sont possibles gr\u00e2ce \u00e0 ce que les professionnels du marketing appellent la \u00ab connaissance client \u00e0 360\u00b0 \u00bb : un historique individuel de nos achats, de nos navigations en ligne et de nos d\u00e9placements. Nos localisations enregistr\u00e9es par nos smartphones sont en effet recoup\u00e9es avec nos historiques d\u2019achats, enregistr\u00e9s par nos cartes de fid\u00e9lit\u00e9 et toutes les traces que nous laissons en ligne. Nos appels aux services clients ou commerciaux d\u2019une marque sont \u00e9galement analys\u00e9s avec des \u00ab cookies vocaux \u00bb.<\/p>\n

Dans cette \u00e9conomie en pleine croissance, l\u2019enjeu pour les marques est toutefois de rester le plus discret possible. Car 72 % des Fran\u00e7ais interrog\u00e9s par un sondage Odoxa pour Emakina et BFM Business d\u00e9clarent ne pas appr\u00e9cier les publicit\u00e9s avec des promotions individualis\u00e9es.<\/p>\n

Tarifs personnalis\u00e9s<\/strong><\/p>\n

Nous sommes habitu\u00e9s aux prix variables pour les billets d\u2019avion ou sur l\u2019application de transport Uber, o\u00f9 le prix de la course peut varier de plus de 200 % selon la demande. Les voil\u00e0 qui arrivent dans le commerce de d\u00e9tail. Exemple dans l\u2019agence Rent a car de Douai, o\u00f9 l\u2019entreprise Pricemoov pr\u00e9voit au jour le jour la demande et la propension \u00e0 payer des clients en boutique. Pour y parvenir, la start-up compile une masse d\u2019informations publiques (m\u00e9t\u00e9o, agenda culturel, conjoncture \u00e9conomique locale, etc.) avec les donn\u00e9es personnelles des clients du r\u00e9seau Rent a car. Un logiciel mod\u00e9lise cinq types de comportements et pr\u00e9voit le nombre et le type de clients que l\u2019agence de Douai doit s\u2019attendre \u00e0 voir franchir le pas de sa porte chaque jour. Charge ensuite \u00e0 l\u2019agence de g\u00e9rer son stock au mieux, en choisissant les clients \u00e0 qui elle pr\u00e9f\u00e8re louer. Ceux qui sont dispos\u00e9s \u00e0 payer le prix le plus \u00e9lev\u00e9, au regard de leur historique d\u2019achats enregistr\u00e9 sur leur programme de fid\u00e9lit\u00e9. \u00ab Nous arrivons \u00e0 faire une pr\u00e9diction fine en prenant l\u2019ensemble du pass\u00e9 d\u2019un client, toutes ses relations transactionnelles, et en \u201ctaguant\u201d son pass\u00e9 avec des points importants expliquant un comportement : s\u2019il a lou\u00e9 pendant le week-end, un jour de festival ou de gr\u00e8ve, etc. \u00bb,<\/em> se r\u00e9jouit Pierre H\u00e9brard, cofondateur de Pricemoov (2), qui dit avoir d\u00e9ploy\u00e9 sa technologie dans la location de mat\u00e9riel ou d\u2019\u00e9quipement sportif.<\/p>\n

La grande distribution pr\u00e9pare aussi le terrain \u00e0 ces prix variables gr\u00e2ce \u00e0 des \u00e9tiquettes \u00e9lectroniques permettant de moduler les prix instantan\u00e9ment, en fonction de l\u2019heure, du niveau des stocks ou de la m\u00e9t\u00e9o. Amazon teste \u00e9galement des magasins sans caisse o\u00f9 le paiement est automatique, via la carte de fid\u00e9lit\u00e9 install\u00e9e. Les variations de prix \u00e0 la t\u00eate du client seront alors plus faciles, par le jeu de bons d\u2019achat et de r\u00e9ductions.<\/p>\n

Clients suivis \u00e0 la trace<\/strong><\/p>\n

Gr\u00e2ce \u00e0 notre smartphone, les marques et les grands magasins connaissent pr\u00e9cis\u00e9ment nos d\u00e9placements et donc nos s\u00e9ances de l\u00e8che-vitrines infructueuses. Carrefour et la start-up Occi travaillent m\u00eame sur une technologie permettant de d\u00e9tecter ce que vous avez mis dans votre panier avant de renoncer, pour vous \u00ab recibler \u00bb, en ligne avec des promotions all\u00e9chantes (3). Auchan et Casino travaillent aussi \u00e0 ce \u00ab retargetting \u00bb avec les entreprises Temelio et RelevanC. Autre nouveaut\u00e9, les sites de e-commerce utilisent des mod\u00e8les \u00adpr\u00e9dictifs pour anticiper la vitesse de consommation d\u2019un produit et sugg\u00e9rer \u00e0 leur client de recommander le produit, au bon moment, par une publicit\u00e9 cibl\u00e9e.<\/p>\n

\u00c9motions d\u00e9tect\u00e9es<\/strong><\/p>\n

Nos \u00e9motions sont d\u00e9terminantes dans la prise de d\u00e9cision, notamment au moment d\u2019ouvrir notre porte-monnaie. Les professionnels du marketing d\u00e9ploient donc des strat\u00e9gies nouvelles. Dans certains grands magasins (Carrefour contact et France loisirs, notamment), des cam\u00e9ras sont capables d\u2019identifier le profil des visiteurs (\u00e2ge, genre) et de distinguer les clients en \u00ab phase d\u2019achat \u00bb (4).<\/p>\n

D\u2019autres outils, utilis\u00e9s uniquement sur des panels de testeurs, offrent une perception encore plus pr\u00e9cise de nos \u00e9motions. Le groupe BVA a mis au point un bracelet, l\u2019Emomove, qui enregistre les donn\u00e9es physiologiques d\u2019un consommateur lorsqu\u2019il fl\u00e2ne en boutique. Combin\u00e9 avec les donn\u00e9es enregistr\u00e9es par un \u00ab eye tracking \u00bb, une cam\u00e9ra d\u00e9tectant les mouvements des yeux, il permet de conna\u00eetre pr\u00e9cis\u00e9ment \u00ab l\u2019activation \u00e9motionnelle et l\u2019engagement cognitif \u00bb<\/em> provoqu\u00e9s par un produit. La r\u00e9gie publicitaire de TF1 et l\u2019entreprise Datakalab mesurent, elles, l\u2019impact d\u2019un spot de publicit\u00e9 avec des cam\u00e9ras \u00e9quip\u00e9es d\u2019algorithmes de \u00ab facial coding \u00bb, qui d\u00e9tectent les \u00e9motions sur un visage et \u00e9tablissent le \u00ab score \u00bb \u00e9motionnel d\u2019un programme. \u00ab Nous avons 30 % de m\u00e9morisation en plus<\/em> [pour une publicit\u00e9] si le contenu<\/em> [du programme] est \u201cengageant\u201d \u00bb,<\/em> constate Laurent Bliaut, directeur g\u00e9n\u00e9ral adjoint de la r\u00e9gie TF1 publicit\u00e9.<\/p>\n

Sant\u00e9 scrut\u00e9e<\/strong><\/p>\n

Le big data doit permettre l\u2019av\u00e8nement d\u2019une m\u00e9decine \u00ab pr\u00e9dictive, pr\u00e9ventive, personnalis\u00e9e et participative \u00bb. Les promesses sont nombreuses : identifier les facteurs de risque de maladie comme le cancer ou l\u2019asthme pour affiner la pr\u00e9vention ; optimiser les essais cliniques gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019automatisation de la collecte et de l\u2019analyse des donn\u00e9es ; aider les m\u00e9decins dans leur diagnostic avec le traitement automatique des donn\u00e9es personnelles de leurs patients ; favoriser la \u00ab t\u00e9l\u00e9m\u00e9decine \u00bb.<\/p>\n

Un march\u00e9 en pleine explosion, o\u00f9 apparaissent des entreprises priv\u00e9es plus ou moins familiaris\u00e9es avec le terrain m\u00e9dical. IBM s\u2019est ainsi rapproch\u00e9 d\u2019Apple pour d\u00e9velopper des outils d\u2019analyse \u00e0 destination des professionnels. Le cadre juridique en construction prot\u00e8ge les donn\u00e9es non anonymis\u00e9es. L\u2019Institut national des donn\u00e9es de sant\u00e9 veille au respect de principes \u00e9thiques. Mais le risque pour le respect de la vie priv\u00e9e reste n\u00e9anmoins important. Notamment parce que les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) collectent et stockent de plus en plus de donn\u00e9es de sant\u00e9, issues des capteurs du quotidien comme les montres connect\u00e9es. Google investit notamment dans un projet de lentilles de contact connect\u00e9es mesurant le taux de glucose, pour les diab\u00e9tiques.<\/p>\n

D\u00e9lits pr\u00e9dits<\/strong><\/p>\n

Plus besoin d\u2019aller chercher dans la fiction les pires sc\u00e9narios en mati\u00e8re de surveillance. La Chine d\u00e9ploie d\u00e9j\u00e0 des cam\u00e9ras \u00ab intelligentes \u00bb (que la France entend exp\u00e9rimenter), capables d\u2019identifier n\u2019importe quel citoyen dans une foule. Un syst\u00e8me de \u00ab cr\u00e9dit social \u00bb attribue \u00e9galement une note \u00e0 tous les Chinois en enregistrant les petites incivilit\u00e9s et en bonifiant les comportements vertueux. Les personnes ayant par exemple fum\u00e9 dans un train ou omis de payer leur assurance sociale peuvent \u00eatre interdites \u00e0 bord des avions ou des trains (5), et des arrestations \u00ab pr\u00e9ventives \u00bb ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9plor\u00e9es par Human Rights Watch.<\/p>\n

Mais cette police pr\u00e9dictive arrive \u00e9galement chez nous. Marseille a charg\u00e9 Engie In\u00e9o, le leader du march\u00e9 de la vid\u00e9osurveillance, de compiler les donn\u00e9es de police, justice, marins-pompiers, transport, circulation routi\u00e8re et m\u00e9t\u00e9o avec l\u2019analyse automatique des images de 2\u2009000 cam\u00e9ras et les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux, dans le but de \u00ab d\u00e9tecter des comportements anormaux \u00bb<\/em> et de \u00ab g\u00e9olocaliser des points chauds de la ville \u00bb<\/em>. Au risque d\u2019alimenter des proph\u00e9ties autor\u00e9alisatrices et d\u2019accentuer, avec une pression polici\u00e8re accrue, des discriminations territoriales, rel\u00e8ve la Quadrature du Net, qui publie des extraits de l\u2019appel d\u2019offres. La mise sur orbite est pr\u00e9vue en 2020.<\/p>\n

Infos bancaires vendues<\/strong><\/p>\n

Les banques disposent d\u2019une masse in\u00e9galable d\u2019informations sur nos activit\u00e9s les plus intimes. Elles d\u00e9tectent une naissance ou un changement d\u2019habitude alimentaire et connaissent nos commerces favoris. Une arme dans leur campagne de marketing pr\u00e9dictif pour nous proposer des produits sur mesure. Mais aussi pour d\u00e9tecter une fraude ou mesurer la solvabilit\u00e9 d\u2019un client qui demande un cr\u00e9dit. Les algorithmes se substituent donc \u00e0 l\u2019homme dans l\u2019analyse d\u2019une demande de pr\u00eat, \u00e0 l\u2019instar de la start-up allemande Kreditech, qui recoupe les donn\u00e9es bancaires du client avec des donn\u00e9es ext\u00e9rieures glan\u00e9es sur nos r\u00e9seaux sociaux, nos t\u00e9l\u00e9phones mobiles et les sites de e-commerce.<\/p>\n

Doucement, les banques commencent \u00e9galement \u00e0 faire le commerce de ces informations. Elles vendent des donn\u00e9es anonymis\u00e9es, en fournissant par exemple \u00e0 des commer\u00e7ants des tuyaux sur le comportement des consommateurs de leur zone de chalandise. La loi n\u2019interdit pas non plus la vente des donn\u00e9es personnelles par les banques, du moment que le client est inform\u00e9 et donne son accord. Si les banques avancent encore avec pr\u00e9caution sur ce terrain, c\u2019est surtout par crainte du scandale. En attendant que les m\u0153urs changent.<\/p>\n

(1) Emarketing magazine,<\/em> f\u00e9vrier 2018.<\/p>\n

(2) Salon Big Data Paris, 13 mars 2018.<\/p>\n

(3) Emarketing magazine,<\/em> f\u00e9vrier 2018.<\/p>\n

(4) Technologie vendue par l\u2019entreprise Angus.ai, Les \u00c9chos,<\/em> 26 f\u00e9vrier 2018.<\/p>\n

(5) Les \u00c9chos,<\/em> 9 juin 2018.<\/p>\n

Politis du mois d\u2019ao\u00fbt<\/p>\n

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